南宫ng宝洁（Procter&Gamble）——成立于1837年，至今已经有接近200年的历史。宝洁旗下拥有OLAY、SK-II、汰渍、佳洁士，海飞丝、舒肤佳、吉列等一系列家喻户晓的品牌。
今天，我们来看看宝洁公司近200年的发展历史，以及其背后的品牌孵化、管理的生意哲学。
作为全球日化“快消之王”，宝洁有180多年历史，市值近3500亿美元，是不折不扣的“百年老店”。它不仅穿越了时间的隧道，而且其生命力不随岁月流逝而减弱。
2023年业绩破6000亿；宝洁“核武器”SK-II受“核污水”事件影响拖累；卖掉沙宣……从这几则消息中不难看出宝洁业绩有了新的突破，但在中国区的业绩似乎不太受“眷顾”了。
那么，宝洁在中国将如何走出困局？执行了近十年的“瘦身”计划是否是其业绩解压“良药”？
宝洁诞生于美国农业时代。1837年的美国还处于农业为主，以物易物的时代。正是在这个背景下宝洁诞生了，创始人William Procter和 James Gamble是一对连襟，他们的妻子是亲姐妹。
Procter掌握了制作蜡烛的技术，而Gamble则掌握了制作肥皂的技术，他们的岳父提议两家合并成立一家公司，于是两家以7192美元启动资金做基础，成立了宝洁公司。
在以航运为核心运输方式的时代，宝洁诞生地辛辛那提当时是美国西部的交通枢纽，有数条通往各地的河流作为运输通道，后来迈阿密运河修通又进一步将辛辛那提和东部纽约等城市联通。
交通便利条件首先使得辛辛那提成为了鲜肉加工中心，而这恰好利好了宝洁的蜡烛和肥皂生产（后者需要动物油脂作为生产原料）。
成立之初，宝洁公司的运行主要以自给自足为主，销售的产品属于白牌产品，广告也只是零零星星的促销手段。
开始研究将技术工业化。在初期，不管蜡烛还是肥皂都只是一项手工艺术，产品也基本手工制作，工人们根据自己的经验进行生产，基本属于纯手工作坊阶段。
然而，1850年左右，Gamble 的儿子进入家族生意后，试图改变这种局面。他开始和马里兰大学的教授合作开发蜡烛和肥皂产品，他将每个产品的配方精细的量化，使得生产能够工业化。
此外，他还将消费者视角引入产品开发流程，经常将市面上不同产品收集进行对比，指导产品的研发。到1860年，Gamble开始实验用廉价成本生产高端肥皂，最终这些产品研发积累经验孕育了宝洁第一款爆款产品。
最后，此时运输方式也开始从航运转变到铁路运输，美国的铁路开始大发展，到1864年，宝洁的生意覆盖了基于辛辛那提200miles的美国中西部区域。
南北战争让宝洁壮大。实践证明，对于消费品企业，战争基本上都是利好，吉列如此，宝洁也是如此。
美国的南北战争，宝洁开始给军队提供肥皂和蜡烛等必需品南宫ng。更有利的是，公司在原材料紧缺之前低价囤积了足够的原材料，充足的订单使得公司在战争中发展壮大。
在战前，宝洁的年销售额估算在15-20万美元之间，而战后增长至100万美元，美国知名信用机构Dun and Bradstreet把宝洁评级定位“强劲”。
危机和机遇并存。迅猛的增长势头在1860年代遇到了阻力，宝洁的蜡烛生意开始停滞不前，原因是煤油灯开始作为照明替代方案普及开始提升。
1867年，宝洁蜡烛产量达到32万盒的顶峰，此后进入下滑通道。此外，芝加哥作为美国东部交通枢纽兴起也给辛辛那提带来竞争压力。面对增长乏力的局面，宝洁必须寻找新的增长点。
有意思的是，长期机遇也在孕育中——美国的城市化开端，铁路运输大发展使得美国加速进入城市化发展道路，美国消费市场迎来大发展。从1870到1915的45年期间，美国的人均消费能力翻了3倍。
时代的机遇，或许才是真正的基础概率。实际上，美国很多历史悠久的知名品牌都是诞生在这个期间，例如吉列，例如Heinz食品，Anheuser-busch啤酒（百威）等。
这一年，创始人Gamble的儿子（James Norris Gamble）和一位化剂师共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样但价格适中，颜色洁白。
Ivory产品的诞生是一个意外，一位工人意外将一些空气混入制作肥皂的过程中，产生了可以漂浮在水面的肥皂（当时洗衣服主要是手洗，漂浮的肥皂带来了很大使用便利性），这种产品最终被Norris Gamble（就是前文所说的创始人的儿子）发现并重视，宝洁最终买下了这个配方。
这个意料之外的发现，最终情理之中的被一直在寻找新产品的Norris发现。
1878年，在Norris主导改良下，这款产品最终成熟：在保留了漂浮特性同时，宝洁使用一款椰子油替代了昂贵了橄榄油成分，使得产品单价可以定到10美分，定价显著比那些进口的奢侈肥皂低，但是其表现和品质又显著好于市面上那些低端品牌。
象牙肥皂为全美第一块集洗澡、洗衣、洗碗及拖地等为一体的多用途肥皂，且轻便（号称是“第一块可以浮在水面的肥皂”），可谓当时最为先进的产品。
物美价廉，同时搭配上时髦的包装，加上成功的广告设计及营销，上市后迅速成为爆品，成为宝洁公司发展史上第一个成功建立的品牌南宫ng，为宝洁开拓了无限商机。
自象牙肥皂成功后，宝洁不断探索品牌化建设之路，并逐步形成了自己独特的市场营销策略及品牌管理体系。
尽管在20世纪初期，宝洁旗下的象牙肥皂已经走出美国国门，销售到其它英语系国家，但直到1930年，宝洁才在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构，开始全球化经营布局。
一个标志性的事件是1988年8月18日，宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔（中国）有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业-广州宝洁有限公司，进入全球最大的消费者市场。至此，宝洁的全球化布局趋于完善。
在宝洁发展的历程中，变革可谓常伴左右。而影响比较大，持续时间比较长的，还得从上个世纪80年代启动的ECR变革说起。
ECR从20世纪80年代开始，到1993年变革接近尾声，为宝洁突破发展瓶颈立下汗马功劳。
而后，宝洁的变革成为常态，比较有代表性的有2005专案，及后面A.G.雷富礼推动的一系列变革。变革有成败，但公司整体还是向上，这个在资本市场反映比较明显。
宝洁的品牌管理系统萌芽于上世纪二十年代末。1931年，宝洁成立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。
这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。
1930年 宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。
继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。
1924年 宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一南宫ng。
到1937年宝洁创立一百周年纪念的时候，年销售额就已经达到了二亿三千万美元。之后，宝洁公司推出了汰渍。
这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。第一支含氟牙膏佳洁士也得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。
宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场。
最重要的举措是于1961收购了Folgers咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。
1983年 宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品护舒宝，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。
新千年后，宝洁公司收购了吉列，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。
随后宝洁公司又收购或成立了了一大批有影响力的品牌，形成了一个巨无霸的矩阵品牌体系。
海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
如今宝洁的营销和品牌战略都被写入了各种教科书，究其成功之处，主要表现多品种战略海外低价高质的优良产品，精准而智慧的营销。
宝洁的业务从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
多品牌战略独立运作的优势主要体现在，每个品牌既可以形成良性竞争，又可以各自扩展自己的方向，打下足够大的市场份额。宝洁的成功是将近两百年打下来的根基，而非一朝一夕之功。其实宝洁旗下还有很多知名品牌，我在此就不一一罗列了。
宝洁的发展史离不开对产品的打磨和对营销的创新。而且宝洁也是福利待遇非常好的公司，对员工也以人性化管理而闻名。
它们在全世界范围内最早推行8小时工作制，星期六下午带薪休息，还有员工入股等激励措施。这些都是宝洁成功的原因，也是宝洁成为世界最受尊敬公司之一的原因。
从疫情开始，SK-II品牌就已经呈现下滑的趋势。并且宝洁从2021年财年开始南宫ng，就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。
但在此前，SK-II可以说是宝洁业绩增长当之无愧的“功臣”，让宝洁美妆业务实现了连续超20个季度的销售增长。
2022年12月，宝洁旗下的天然护肤品牌Snowberry宣布关闭天猫旗舰店，而后被新西兰美谷集团TBLC收购；2023年4月，宝洁关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE；2023年9月，关闭了护肤品牌First Aid Beauty急护美人的天猫、抖音旗舰店……
但如同宝洁仍看好SK-II一样，宝洁也不会放弃中国美妆市场这块“大蛋糕”。
宝洁表示，虽然由于消费者信心进一步减弱，大中华区的潜在市场增长率下降至中位数至高个位数，但仍然看好中国市场的中长期发展潜力，主要考虑到中国潜力市场规模、中产阶级的潜在发展，以及宝洁产品的渗透率发展空间等方面的机会。
第一，供应链。1989年，宝洁在中国广州黄埔区投资建立了第一家工厂。如今宝洁在中国内地有8家工厂，多个分销中心，其中两家工厂是世界经济论坛全球灯塔工厂。
如今，北京研发中心是宝洁在亚洲最大的研发中心，平均每年可以支持超过100款新品的上市，为产品个性化和消费升级提供创新支撑。
北京研发中心不仅承担中国市场的研发任务，同时也为亚洲和全球其他市场进行研发，令中国市场的研发成果得以推向全球市场。
第三，销售渠道。30多年间，宝洁与零售商、电商平台、经销商紧密合作，形成了一个线上线下一体的分销覆盖网络。
2022年，宝洁对大中华区的人事做了调整，在宝洁任职25年的的许敏被提职任命大中华区董事长兼首席执行官。
2023年年初南宫ng，宝洁官方对外表示，今年将会把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责“一带一路”等沿线国家的进出口业务管理服务，确认此后宝洁以广州为中心，覆盖湾区甚至辐射整个欧亚市场。
去年，宝洁旗下知名品牌海飞丝宣布，把过去“头屑去无踪”的去屑定位变成了“头皮护理专家”，并找来刘德华代言。此举也被视为宝洁正积极推动品牌转型，与时俱进谋求品牌更长远的发展。
近日，宝洁宣布出售旗下经典品牌沙宣及其在大中华区的护发相关业务给汉高，引起了业内不小的震动。
对于出售沙宣，宝洁相关负责人表示，为了更好地服务消费者，助力品类增长，以及为公司和股东持续创造价值，宝洁会不断优化产品线结构。
通过出售沙宣业务，宝洁可以更加聚焦核心产品线，优化资源与投入，从而促进宝洁大中华区美发品类业务的发展。
但此次出售却也在意料之中，将时间拉长，我们发现在宝洁的发展过程中，每当业绩承压时，都会通过重组和减值计划持续地调整和布局。
早在2015年前后，宝洁就对外表示计划透过出售、停产以及自然淘汰等形式将陆续剥离近百个低效品牌。
仅在2015年中，宝洁就将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌卖给了科蒂集团。
2017年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超200个减少到65个左右。2022年底，宝洁关停旗下纯净美妆品牌Snowberry；2023年宝洁旗下OPTE AI素颜仪不再履行新产品或复购订单。
从结果来看，“瘦身”计划以及涨价策略似乎也让宝洁稳住了业绩增长的大局面。
从长远角度来看，或许也将助力宝洁更好地优化资源配置，提高运营效率，从而提振业绩。
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